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從五仁到低糖,口味也“內卷”,中秋月餅市場開始精準分層?

每日經濟新聞 2021-09-18 19:00:02

◎“傳統月餅+新奇口味”的所謂創新方法一直延續至今。月餅口味不斷創新,確實也吸引了年輕消費者。一名95後消費者對《每日經濟新聞》記者表示,自己過去並不愛吃月餅,新式口味的月餅確實提高了自己對月餅的興趣。

◎月餅似乎是個筐,什麼都能往裏裝。今年的月餅市場,大健康、國潮、盲盒、跨界成為主角。

每經記者 可楊    每經編輯 張海妮    

圖片來源:每經記者 可楊 攝

月餅消費者迷失在“內卷”的月餅口味中。

在北京工作的李燕(化名)每年中秋都會給家裏的父母選購一盒月餅。據他回憶,往年自己一般都是從傳統的五仁、豆沙等等口味中挑選,但近兩年,月餅的口味越來越多,自己也開始考慮選購新式口味,比如茉莉芝心、芋泥等等。

今年中秋,本着減糖更健康的想法,李燕給父母買了一盒某品牌的低糖月餅,但在看到知乎低糖月餅讓部分人腹瀉的新聞後,李燕又提醒父母別再吃那盒月餅,“説是更健康,誰知道還有可能拉肚子”。

月餅走上新消費賽道,五仁、豆沙、棗泥月餅等基礎款已經無法滿足年輕消費者需求,需求端倒逼產業,小龍蝦、芋泥、低糖等口味的月餅登上舞台。

老字號品牌稻香村在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示,受茶飲、餐飲等品牌入局月餅市場的推動,消費者對創新月餅的需求日益旺盛,國潮文創月餅、親子手工月餅、寵物月餅接踵而至,對傳統月餅品牌提出挑戰,這就要求傳統企業推陳出新,打造核心競爭力。

圖片來源:每經記者 可楊 攝

“Z世代”消費引領月餅新口味

還有人關心五仁月餅到底好不好吃嗎?

2013年前後,“五仁月餅滾出月餅界”的話題引發當時網友對於月餅口味的爭議,彼時新京報一篇題為《五仁月餅:其實我還好》的報道提到,五仁月餅在網上被當時的網友稱為“黑暗料理”,不過在線下門店,銷量並未受到影響。

不過,這個當年在互聯網爭論不休的議題,如今還沒有答案,但消費者們已經沒空再爭論。彼時,五仁月餅的對手,是蓮蓉蛋黃和豆沙,但如今一些新式月餅口味已經佔據了大眾的視線。

月餅口味的內卷,幾乎是與“Z世代”逐步成為消費主力同步的。艾媒諮詢數據顯示,76.5%的“Z世代”消費者表示,新式口味是其購買月餅的第一選擇。

2014年,美心推出一款奶黃流心月餅,儘管在今天看來,奶黃流心已經算不上新奇口味,但在當時常年以蓮蓉、豆沙、五仁為主的月餅市場,奶黃流心算得上是一大創新品類,一經推出就引發消費者追捧。一名當時在深圳工作的消費者回憶稱,彼時,奶黃流心月餅很難買到,自己為了嚐鮮還託了朋友幫忙。

2016年前後,月餅的新奇口味開始變得普遍。

最直接的體現是在當年發佈的行業研報中。中商產業研究院發佈的《2017年中國月餅行業市場前景研究報告》提到,2016年,月餅的口味種類明顯增多,如“鳳梨味”、“棗泥”、“紫薯”、“玫瑰”、“冰淇淋”等,小眾品種的月餅增幅顯著(>300%),銷量也高於“滇式”、“蘇式”等傳統月餅。

這份報告還提到,在當年出現的月餅創新口味中,還包括了榴蓮味、芒果味、耗油香菇味、巧克力雲腿、牛肉、堅果等,而在2014年才剛剛出現的流心月餅,已經“頗具規模,被眾多企業所選擇。”

2017年,月餅口味開始向當年食品行業的風口靠攏。2016年小龍蝦市場迎來爆發,成為餐飲市場的寵兒。上海老字號靜安麪包房就在2017年推出了芝士小龍蝦月餅。

2018年,越來越多的月餅企業開始尋找更多的創新方法,結合各地特色在當年推出了浙江的梅乾菜月餅、寧夏的枸杞月餅等等。

“傳統月餅+新奇口味”的所謂創新方法一直延續至今。

月餅品牌也開發出多種口味來迎合消費者需求,如蘇州稻香村推出的黑松露流心奶黃、流心水果、炭燒咖啡等口味,在盒馬推出的一款月餅禮盒中,除了前兩年常見的奶黃流心月餅,還包括咖啡奇亞籽芝士流心口味、小青柑卡曼橘流心月餅等。9月初,盒馬在合肥新開業門店的試吃台上,還出現了內測口味臭鱖魚月餅。

圖片來源:每經記者 可楊 攝

月餅口味不斷創新,確實也吸引了年輕消費者。一名95後消費者對《每日經濟新聞》記者表示,自己過去並不愛吃月餅,新式口味的月餅確實提高了自己對月餅的興趣。

跨界、國潮……萬物皆可月餅

月餅似乎是個筐,什麼都能往裏裝。今年的月餅市場,大健康、國潮、盲盒、跨界成為主角。

在口味上,一些商家看中今年火熱的大健康賽道,推出了包括植物肉、低糖等主打健康的月餅,尤其是低糖月餅,雖不是在今年首次推出,但卻在今年的健康風潮下引發消費熱潮。

稻香村方面對《每日經濟新聞》記者表示,今年的月餅,在多年降油降糖的基礎上,推出糖醇月餅、低糖月餅,受到“健康低糖”生活方式的消費者喜歡。

此外,廣式月餅品牌美心在今年也推出了低糖系列的月餅。

記者在北京朝陽區一家盒馬鮮生門店走訪時,門店員工告訴記者,目前店內賣得最好的是美心推出的低糖月餅。該名員工表示,年輕人出於健康考慮,更加偏愛購買低糖月餅。而另一家物美超市的員工同樣表示,低糖月餅的購買者主要是年輕人,也有年輕人出於健康考慮買來送長輩,而年紀稍長的消費者則出於價格因素考慮不傾向於購買價格更貴的低糖月餅。

不過,9月初,部分網友因吃了知乎送的月餅禮盒後出現腹瀉一事登上熱搜,低糖月餅是否真的健康也引發消費者擔憂。9月8日,知乎在道歉信中稱,出廠產品經過生產方和獨立第三方機構檢測,符合食品行業相關質量標準,但忽略了用來替代蔗糖的麥芽糖醇可能會導致一部分人不耐受,造成身體不適,已經聯繫召回所有月餅。

植物肉月餅則從推出之初就未被大部分消費者接受。8月3日,上海老字號品牌沈大成發佈微博稱,將推出一款植物肉月餅,用大豆蛋白和小麥蛋白模擬肉的組織和口感,並稱“比起普通月餅,蛋白質含量更高,飽和脂肪酸含量更低,更加低熱量……”微博發出後即在消費者中引發爭議,目前沈大成官方微博上,相關微博已被刪除。

而在營銷玩法上,今年的月餅玩起了新消費品偏愛的聯名、盲盒生意。

今年,老字號品牌稻香村與妙可藍多、《和平精英》、樂樂茶、元氣森林等品牌均推出了中秋聯名禮盒,杏花樓和雀巢聯名推出了豆沙咖啡伍仁月餅。此外,兩家老字號品牌稻香村與杏花樓推出中秋聯名禮盒。稻香村方面告訴《每日經濟新聞》記者,和杏花樓“競品”的合作是全國月餅行業的首次,也是兩家百年老字號企業的良性互動,很有意義。

還有一些和月餅完全沒關係的品牌也在聯名,喜茶聯合精品咖啡品牌Seesaw,推出了“偷顆月亮送給你”中秋聯名禮盒,這款禮盒還藉助盲盒玩法,內含兩款隱藏款月餅;茶顏悦色在其中秋禮盒中,推出“茶顏盲選”茶杯;良品鋪子也推出與敦煌IP結合的中秋盲盒。

此外,或許是看到了上半年“國潮”風帶給鞋服、化妝品等品牌的紅利,月餅這個傳統食物,在今年同樣被打上了國潮的標籤,在盒馬門店內,國潮月餅成為售賣品類之一。

從“五仁月餅”到今年的“低糖月餅”,月餅的口味和營銷玩法在不斷更新。對此,稻香村在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示,月餅市場的規模不斷擴大,品牌集中化趨勢日趨明顯。除了價格,消費者更加註重月餅的口味和品質。尤其是受疫情影響,消費者對“健康月餅”的需求提升。

中國食品產業分析師朱丹蓬則認為,月餅的發展軌跡遵循着整個中國的經濟發展軌跡。從最開始時物質稀缺,再到第二階段的物質充沛,再到這幾年盛行顏值管理、大健康管理,整個月餅產業也隨着消費端不斷倒逼產業端升級,同時產業端的創新、升級以及迭代速度在不斷加快。

圖片來源:每經記者 可楊 攝

月餅市場進入精準分層時代?

“瀉藥”、“人在廁所”、“剛要起身”,知乎今年中秋送出的代糖月餅導致腹瀉一事,給火熱的代糖月餅市場潑下一盆冷水。

在致歉信中,知乎解釋,腹瀉的原因是用來替代蔗糖的麥芽糖醇可能會導致一部分人不耐受,造成身體不適。在目前市面上售賣的稻香村、美心推出的低糖月餅配料表中,《每日經濟新聞》記者也發現了麥芽糖醇這一成分。

不過對於“知乎低糖月餅引發腹瀉”一事,稻香村、美心均未對《每日經濟新聞》記者作出正面迴應,而對於低糖月餅,稻香村方面表示,“低糖月餅”是迎合消費者健康需求的產物,這種在口味、口感、工藝上的內卷推動企業在創新研發上的投入,以更好地滿足消費者需求。

月餅口味不斷內卷,背後是否隱現食品安全問題?朱丹蓬對此表示認同,並提示“在創新過程中,食品安全是最關鍵的維度”。他認為,企業在做創新升級以及迭代的時候,要全方位多維度地去考慮受眾的情況,一定要把配方考慮得非常完善,同時還要有明確的指引給到消費者。

除了食安問題,“月餅為何越來越貴”也成為消費者每年中秋的話題之一,許多新式口味的月餅以及跨界聯名月餅的價格基本在200~300元一盒。在被問到為何沒有購買月餅時,價格太貴成為一些年輕消費者對《每日經濟新聞》記者提到的原因,“我花兩三百買七八塊月餅?還不如吃頓火鍋。”月餅溢價太高了,這名消費者同時表示。

月餅真的越來越貴了嗎?這背後的原因是什麼?

稻香村方面對此表示,隨着消費迴歸理性,月餅品類的產品價格近年來也逐步迴歸“親民化、大眾化”,但受到疫情影響,人工、原料、物料成本均有所上升,不可避免地引起月餅價格的微調。以稻香村為例,往年生產高峯用人需求能達到2000人。今年到目前,北京工廠的工人有1200人左右,仍存在300到500人左右的缺口。由於生產工人的流動性很大,公司一直處在招聘狀態,近年來人工成本也有10%左右的上漲。但2021年稻香村月餅的價格總體是與往年持平的。

朱丹蓬表示,月餅越來越貴,既有產業端的成本壓力,更多是由於消費端的剛需。據他梳理,目前售價比較高的月餅,主要是傳統大品牌、網紅類品牌、輕奢類以及調性更高的品牌。整體來看,目前月餅的重度消費人羣的消費場景無非就是自用、送禮,所以不同的價格帶,都有生存空間,整個中國的月餅市場已經進入一個百花齊放、精準分層的時代。

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